Authentische Markenkommunikation von umweltschutzbezogenen CSR-Aktivit��ten durch Transparenz anhand von zweiseitigen Botschaften

<p>Viele Marken legen haupts��chlich positive Informationen ��ber umweltschutzbezogene CSR-Aktivit��ten offen. Diese einseitigen Botschaften k��nnen das Markenvertrauen bei nicht eingehaltenen Versprechen negativ beeinflussen. Die authentische Markenkommunikation ist eine M��glichkeit um Vertrauen zu f��rdern. Ein Ansatz zur Steigerung der Authentizit��t k��nnte transparente Kommunikation sein. Markenmanager stehen dabei vor der Frage ob sie auch bez��glich negativer Aspekte transparent sein sollten (zweiseitige Botschaften). Die Wirkung von zweiseitigen Botschaften auf wichtige Zielgr����en kann mit der existierenden Literatur nicht erkl��rt werden. Jonas M��ller widmet sich in dem vorliegenden Buch diesem Defizit und untersucht empirisch die Wirkung von zweiseitigen Botschaften zu umweltschutzbezogenen CSR-Aktivit��ten auf die Markenauthentizit��t und Kaufintention. Hierzu f��hrt er insgesamt vier empirische Hauptstudien in zwei L��ndern durch. Aus den empirischen Erkenntnissen ergeben sich vielseitige Handlungsempfehlungen f��r die Praxis.</p>