Avaliação do consumidor sobre estratégias de branding para marcas globais versus marcas locais

Ao introduzir um novo produto no mercado as empresas invariavelmente avaliam duas opções possíveis. Elas optam por uma extensão da marca que envolve o uso de um nome de marca estendido ou alternativamente optam por um nome de marca totalmente novo. A percepção da globalidade da marca afeta essa decisão em relação à escolha de um novo nome de marca versus um nome de marca estendido. O livro discute o impacto da globalidade da marca (global versus local) e da estratégia de branding (novo nome de marca versus nome de marca estendido) na atitude do consumidor e na intenção de compra de novos produtos. Em seguida foi investigado o papel moderador da semelhança do produto e da consistência do conceito no efeito de interação. O livro apresenta o trabalho de investigação usando três ensaios. A investigação foi conduzida para produtos funcionais e de prestígio a fim de apresentar uma conclusão mais generalizada. O livro sugere que as empresas precisam considerar a globalidade percebida da marca a categoria do produto o nível de semelhança do novo produto com o original e o nível de consistência do conceito do novo produto antes de decidir sua estratégia de branding. O resultado da investigação pode ajudar as empresas a decidir a estratégia de branding certa ao lançar um novo produto.