Cambiamento di marchio indotto dall'esterno

Il cambiamento di marca è ampiamente elaborato da una prospettiva incentrata sul management. Tuttavia questa visione percepisce il processo di cambiamento di marca come piuttosto lineare armonico statico e avviato principalmente dai brand manager. Al contrario questa tesi sostiene che il cambiamento di marca è emergente e che il ruolo degli stakeholder esogeni è cruciale. Pertanto questa tesi adotta ontologicamente ed epistemologicamente la prospettiva performativa di Lucarelli e Hallin (2015) sul cambiamento di marca. Questo approccio interpreta i marchi come assemblaggi liberi (Lury 2009). Uno studio netnografico approfondisce il cambiamento di marchio indotto da fattori esogeni e il ruolo dei media dei consumatori e delle istituzioni normative/governative. Sulla base di questo studio empirico la tesi sostiene che il cambiamento di marchio può essere visto come un processo multiplo e politico e che pertanto il cambiamento di marchio indotto da fattori esogeni può essere osservato attraverso una lente performativa.