Corporate Identity

Erfolgreiche Unternehmen sehen sich seit jeher mit einer entscheidenden An- forderung konfrontiert: Sie müssen sich von ihren Wettbewerbern deutlich unterscheiden. Je ausgeprägter und zahlreicher die Faktoren sind die die ge- forderte Differenzierung ermöglichen desto größer sind die Erfolgschancen eines Unternehmens. So lange allein technologische oder ökonomische Vorteile einen Wettbe- werbsvorsprung garantierten konnten sich Firmen darauf beschränken ihre harten Erfolgsfaktoren auszuspielen. Betriebsgrößen Produkt- und Verfah- rensinnovationen Vor- oder Rückwärtsintegrationen sorgten für Marktein- trittsbarrieren die bereits im Vorfeld zur Selektion potentieller Anbieter führten. Die trotz Verdrängungsstrategien und der daraus entstehenden Konzentra- tionseffekte verbleibenden Wettbewerber verfügen aber gerade im Bereich harter Erfolgsfaktoren über ein zunehmend geringeres Differenzierungspo- tentiaL Produkte und Dienstleistungen werden in Preis Anwendungs- und Verarbeitungstechnik immer homogener und damit austauschbar. Die Abgrenzung von anderen Unternehmen verlagert sich somit zwangsläu- fig auf den verstärkten Einsatz weicher Erfolgsfaktoren. Dazu zählen in er- ster Linie alle Aktivitäten die das Human Capital und die Kommunikations- politik betreffen. Im Gegensatz zu den hard factors lassen sich ihre Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg kaum quantifizieren. Das führt bei Investitionen in die- sem Bereich häufig zu Beweisnot und Argumentationsenge seitens der Ver- antwortlichen die nur mit großen Einschränkungen Prognosen über den Er- folg der hier eingesetzten Mittel abgeben können. Unbeschadet dessen gewinnen die soft factors an Bedeutung. Diesen Trend reflektiert beispielsweise eine Untersuchung des Manager Magazins im Jahre 1987 wo die Hälfte der verwendeten Faktoren zur Einschätzung deutscher Unternehmensprofile sogenannte weiche Erfolgsfaktoren sind.