Das Fitting von Marke und Testimonial in der Fernsehwerbung

Diplomarbeit aus dem Jahr 2010 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations Werbung Marketing Social Media Note: 13 Fachhochschule Regensburg Sprache: Deutsch Abstract: Marken und Produkte sind aufgrund ihrer Vielfalt austauschbar geworden. Die Märktesind gesättigt und es hat nur noch derjenige Erfolg der sich von seinen Konkurrentendifferenzieren kann und aufgrund von Alleinstellungsmerkmalen Wettbewerbsvorteileerzielen kann. Der Werbetreibende muss durch neue Kaufanreize versuchen seinProdukt zu verkaufen. Der Einsatz von prominenten Werbeträgern kann die Antwortauf dieses Problem sein. Die Person wird als Marke identifiziert und gibt dem Produktsomit ein unverwechselbares Erscheinungsbild.Werbung mit Prominenten findet ihren Ursprung bereits im 19. Jahrhundert als AdeligeMonarchen und berühmte Staatsoberhäupter auf Schnupftabakdosen Trinkkrügenoder Wirtshausschildern zu finden waren.1 Der frühere Reichskanzler Fürst Bismarckerreichte es bis in die heutige Zeit durch sein positives Image Produkten wie Fürst-Bismarck-Korn oder Bismarck-Hering seinen Namen zu verleihen. Heute sind esSportler Musikstars Schauspieler Politiker oder Entertainer die als Testimonials inder Werbung für Produkte ihr Image einsetzen.2Der Einsatz eines Testimonials erfordert vom Werbetreibenden ein gewisses Maß anVorarbeit. Ist der Prominente geeignet für das jeweilige Produkt welches er bewirbt?Passt das Image des Testimonials auch immer auf das beworbene Produkt und umgekehrt?Spricht der Prominente die richtige Zielgruppe an?Anhand von Markenwert- und Persönlichkeitskongruenz-Modellen die das Fitting zwischenMarke und Testimonial beschreiben soll deutlich gemacht werden wie Prominentemit Marken harmonieren und welche Zielgruppen dadurch angesprochen werden.Ziel dieser Arbeit ist diese Modelle in ihrem Aufbau und ihrer Vorgehensweise zubeschreiben. Dabei soll analysiert werden welche Marken mit welchen Testimonialsam besten harmo