Das Global-Local Paradox in der Kommunikationsbranche

Studienarbeit aus dem Jahr 2012 im Fachbereich VWL - Makroökonomie allgemein Note: 13 Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin Sprache: Deutsch Abstract: Die Kommunikationsbranche mit ihren global agierenden Akteuren weist eine große Veränderung im Verlauf des 20. Jahrhunderts auf. Viele kleine Agenturen expandierten über den Globus und wuchsen so anhaltend zu Kommunikations-netzwerken die in unterschiedlichen Ländern und in verschiedenen Kommunika-tionsaktivitäten (Werbung Public Relations (PR) Markenstrategieberatung Media Buying etc.) vertreten sind. Mit dieser globalen Expansion und dem damit einhergehenden Ausbau von Reichweite und Aktivitätstiefe sahen sich die gerade formierenden Kommunikationsnetzwerke strategischen und strukturellen Schwie-rigkeiten und Fragestellungen gegenüber die es best- und schnellstmöglich zu klären galt. Die Herausforderungen hierbei sind die globale Reichweite bei gleichzeitiger Anpassung an lokale Märkte und Produkte wie sie besonders bei der Kommunikationsbranche gefordert wird sowie die Konkurrenzfähigkeit zu anderen Netzwerken aufgrund von Skalen- und Verbundeffekten. Um diesen scheinbar paradoxen Anforderungen gerecht werden zu können sind strategische und strukturelle Neuausrichtungen notwendig deren Ausprägungen und Treiber in der nachfolgenden Studie untersucht werden. Anhand von Fallbeispielen wird die Strategie (einschließlich des Wandels) der Publicis Groupe untersucht und im Hinblick auf die Implikationen des Global-Local Paradox analysiert. Dabei spielt die globale Expansion der Unternehmen und die damit einhergehenden Agentur- und Netzwerkübernahmen bzw. -allianzen in den 1970er bis 1990er Jahren eine wichtige Rolle. Sie begründen den Wandel der Agenturen von Werbespezialisten zu Kommunikations- und Marken-generalisten die als Netzwerk organisiert sind um dem global agierenden Kunden bestmöglich betreuen zu können.1 Dabei sind sowohl multinationale als auch globale Faktoren berücksichtigt. Auch die s