Der Wert einer Marke. Markenbewertungsmodelle und deren kritische Würdigung

Diplomarbeit aus dem Jahr 2004 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing Note: 20 Fachhochschule Kiel (Marketing) Sprache: Deutsch Abstract: In früheren Jahren wurden Unternehmen ausschließlich anhand ihrer Substanz beispielsweise Grundstücken Maschinen Produkten und deren Umsatz bewertet. Heute sind zunehmend auch immaterielle Größen wie der Markenwert zu einflussreichen Kennzahlen geworden. Insbesondere starke Marken tragen entscheidend zur Steigerung des Gewinns und des Shareholder Value bei und stellen somit für Unternehmen wichtiges Kapital sowie dauerhaftes Vermögen dar. Spektakuläre Akquisitionen bei denen der Verkaufspreis beispielsweise das Dreifache des Börsenwerts des verkauften Unternehmens betrug wurden in der Öffentlichkeit diskutiert. Bei vielen Unternehmen rückten die Marken deshalb ins Zentrum einer wertorientierten Unternehmensführung. Infolge der zunehmenden Globalisierung der Wirtschaft und des wachsenden Wettbewerbdrucks wurden Marken und Markenmanagement zum zentralen Bestandteil der Unternehmenspolitik. Ausgelöst wurde die Debatte um den Markenwert also vor allem weil es bei den zahlreichen Käufen und Verkäufen von Markenunternehmen notwendig wurde den finanziellen Wert der jeweiligen Marken zu ermitteln. Zudem erforderte der zunehmende Aspekt der Lizenzierung und Bilanzierung von Marken eine Bestimmung des monetären Werts der Marke. Aufgrund der heutigen Marktbedingungen hat jedoch neben dem monetären Markenwert besonders die marketingorientierte Markenbewertung an Relevanz gewonnen. Die Ermittlung eines Geldwerts der Marke ist hierbei weniger von Interesse. Vielmehr soll die Bestimmung des Markenwerts dazu dienen dem Markenmanagement wertvolle Informationen für markenpolitische Entscheidungen zu liefern. Aus betriebswirtschaftlicher Sicht stellt sich für Unternehmen dementsprechend die Frage ob es Methoden gibt die in der Lage sind objektive Wertansätze für Marken zu ermitteln. Um ein Markenverständnis zu ent