Die Bedeutung des Referenzpreises bei Kaufentscheidungen im B2C-Kontext - ein Literaturüberblick

Studienarbeit aus dem Jahr 2011 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing Note: 13 Technische Universität Bergakademie Freiberg (Lehrstuhl für Marketing und Internationalen Handel) Sprache: Deutsch Abstract: Aufgrund zunehmender Sättigungstendenzen auf Märkten der Wettbewerbsglobalisierungund vor allem der steigenden Preistransparenz für Konsumenten wirddie Preispolitik für Unternehmen immer wichtiger. Deshalb gilt es sich dieser Politikund ihren einzelnen Faktoren in dieser Proseminararbeit ist dies der Referenzpreisbesonders intensiv zu widmen.Im Rahmen der Preispolitik bestehen zwei unterschiedliche Preistheorien: dieklassische und die verhaltenswissenschaftliche Preistheorie. Während in derklassischen Preistheorie dem Konsumenten eher rationale Kosten-Nutzen-Abwägungen unterstellt werden spielen in der verhaltenswissenschaftlichenPreistheorie hauptsächlich psychologische Faktoren eine große Rolle bei Kaufentscheidungen.In den Rahmen der verhaltenswissenschaftlichen Preistheorie fälltauch der Referenzpreis und damit das Thema dieser Proseminararbeit.Der Referenzpreis (auch Anker- oder Vergleichspreis genannt) hat im Rahmen derPreisinformationsbeurteilung und somit auf die Kaufentscheidung der Konsumenteneinen wesentlichen Einfluss. Er wird vor dem Kauf als Vergleichsmaßstab herangezogenwenn der Konsument den Preis eines Produktes oder einer Dienstleistungbeurteilen möchte.Ziel dieser Arbeit ist es die genaue Bedeutung des Referenzpreises für dieKaufentscheidung im B2C Kontext (Business to Consumer) d. h. zwischen Unternehmenund Endkonsumenten zu erarbeiten. Zunächst wird der Referenzpreis in diePreispolitik eingeordnet und definiert. Anschließend werden die wichtigsten Forschungsergebnissezur Thematik dargelegt. Abschließend soll gezeigt werden wieein Unternehmen gezielt und bewusst auf den Referenzpreis Einfluss nehmen kann.