Die Leistung von Pretests im Kommunikationsbereich - dargestellt an Beispielen

Studienarbeit aus dem Jahr 2011 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Forschung und Studien Note: 13 Leuphana Universität Lüneburg (Marketing) Veranstaltung: Kommunikation und Medien (Master of Arts) Sprache: Deutsch Abstract: Ein grundlegender Schritt in dem Kommunikationsmanagementkreislauf ist die Evaluierung der Effektivität und Effizienz der Werbewirkung. Die Kontrolle der Werbewirkung kann ex-post also nach Schaltung der Werbung erfolgen. Hier dienen vor allem konkrete ökonomische Kennzahlen dem Controlling der Werbeeffizienz. Der Pretest als Testdesign vor Schaltung der Kampagne hat den Anspruch noch vor Ausgabe eines großen Werbebudgets sowie vor Fertigstellung der gesamten Kampagne Optimierungspotenziale bereits in der frühen Phase mithilfe von empirischer Forschung aufzudecken. Marktforschungsinstitute entwickelten dafür seit den 20er Jahren eine schier unüberschaubare Vielfalt an Pretestverfahren. Die vorliegende Arbeit möchte zunächst definieren welche Aufgaben dem Pretest für den Kommunikationsbereich obliegen um anschließend zu prüfen welchen Mehrwert er tatsächlich für die Kommunikationspolitik erzielen kann. Nach einem Überblick über zentrale Methoden der Werbeforschung sollen repräsentative Beispielverfahren die Chancen und Grenzen von Pretests für die Unterstützung in der Mediaplanung aufzeigen. Die Recall- und Recognitionverfahren stehen für subjektive Verfahren in denen die Meinung der begutachtenden Personen ausgewertet wird. Apparative Messtechniken repräsentieren die objektiven Verfahren die die Wirkung mithilfe von Messinstrumenten ermitteln. Der Storyboard-test zeigt beispielhaft wie ein unfertiges Werbemittel für den Pretest verwendet wird und der Labortestmarkt zeigt einen Ausblick und Komponenten um die die klassischen Pretests erweitert werden können. Jedes Beispielverfahren wird einer kritischen Beurteilung unterzogen um Aufschluss über die Leistung sowie Ergänzungsbedürftigkeit jedes Tests zu erhalten. Ein Praxisb