Eine empirische Untersuchung der Wirkung von Crowdsourcing als kommunikative Marketing-Maßnahme

Masterarbeit aus dem Jahr 2012 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations Werbung Marketing Social Media Note: 13 Universität Bayreuth (Juniorprofessur Direct Marketing) Veranstaltung: Online Marketing Sprache: Deutsch Abstract: Obwohl Crowdsourcing-Projekte in der Praxis zunehmend zu Marketingzweckendurchgeführt werden fand diese Thematik in der empirischen Marketingforschung bisher keine Beachtung.Daher ist die Zielsetzung der vorliegenden Studie diese Forschungslückedurch eine Arbeit zum Thema ‚Crowdsourcing als kommunikative Marketing-Maßnahme' zu minimieren. Dabei wurde die Werbewirkung moderierender Parameter eines Crowdsourcing-Projektes auf das Konsumentenverhalten im Vergleich zum Verzicht auf Crowdsourcing untersucht. Auf Basis einer Literaturanalyse sowie einer Vorstudie wurden die Parameter Produkt Involvement Aufgabenkomplexität Teilnahme sowie Kommunikation als unabhängige und die ausgewählten Werbewirkungskonstrukte als abhängige Variable selektiert. Die Untersuchung der affektiven Werbewirkung erfolgte anhand der Einstellung zur Marke die kognitive Informationsverarbeitung durch die wahrgenommene Einzigartigkeit des Produktes und die konativen Aspekte durch die Markengebundenheit Weiterempfehlung und Kaufintention. Auf Basis relevanter Erkenntnisse der Werbewirkungs- und Kundenintegrationsforschung wurde zunächst ein konzeptionelles Rahmenmodell entwickelt auf deren Grundlage das fundierte Hypothesensystem hervorging. Zu dessen empirischer Überprüfung wurde eine quantitative Online-Befragung mit N=1423 Datensätzen erhoben.Die varianzanalytische Auswertung der Daten bestätigt sowohl für Low- als auch für High-Involvement Produkte den signifikant positiven Einfluss von Crowdsourcing auf das Konsumentenverhalten gegenüber dem Verzicht auf Crowdsourcing. Darüber hinaus wurden die durch Crowdsourcing induzierte emotionale Wertbeladenheit die informative Auseinandersetzung mit der Marke sowie die verhalt