Erfolgsfaktoren regionaler nationaler und internationaler Konsumgütermarken

Diplomarbeit aus dem Jahr 2007 im Fachbereich BWL - Handel und Distribution Note: 23 Humboldt-Universität zu Berlin (Institut für Marketing) Sprache: Deutsch Abstract: „Unternehmerischer Mehrwert entsteht immer mehr an dem Platz den ein Unternehmen in den Köpfen der Verbraucher besetzt. (Hassmann 2006 S. 10)Dieser Ausspruch verdeutlicht in Zeiten gesättigter Märkte den Wandel vom produktgetriebenen zum kundenzentrierten Management in dem die Marke den entscheidenden Wettbewerbsvorteil darstellt. Ihr Aufbau und strategisches sowie operatives Management gilt heute als entscheidender Erfolgsfaktor. Des Weiteren ist damit ein Trend zum Kommunikationswettbewerb verbunden dem der Grundgedanke obliegt dass die Markendifferenzierung primär durch Kommunikationsmaßnahmen erfolgt (vgl. Esch Wicke Rempel 2005). Die folgenden Ausführungen konzentrieren sich auf Konsumgütermarken von Herstellern vor allem Consumer Packaged Goods (CPG) des Lebensmittel- und Getränkebereichs. Sie sind von besonderem wirtschaftlichem Interesse da mit ihnen enorme Umsätze erzielt werden und Marktforschungsinstitute hochqualitative Marketingdaten im Rahmen regionaler oder nationaler Handelspanel sammeln und bereitstellen. Die für viele CPG-Kategorien charakteristische schwache physische Produktdifferenzierung lässt zudem den Rückschluss zu dass sich ergebende Marktstrukturen größtenteils auf Marketingaktivitäten zurückführen sind (vgl. Bronnenberg Dhar Dubé 2005). Konsumenten sind beim Gang durch den Supermarkt einer Vielzahl von Marken ausgesetzt. Diese lassen sich nach ihrer distributorischen Reichweite in regionale nationale und internationale Marken unterteilen. In vielen Produktkategorien existieren sie nebeneinander. Selbst große Konsumgüterhersteller wie Nestlé Unilever oder Inbev halten regionale nationale und internationale Marken derselben Kategorie in ihrem Portfolio. Entscheiden sich Endverbraucher dabei bewusst für einen dervorgestellten Markentypen? Wie läss