Erklärung von habitualisiertem Kaufverhalten und Implikationen für das Marketing

Studienarbeit aus dem Jahr 2005 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing Note: 17 Universität Bayreuth Veranstaltung: Seminar Marketing Sprache: Deutsch Abstract: Die Wandlung der Konsumgesellschaft vom Verkäufer- zum Käufermarkt also zu einem Überangebot an Waren und Dienstleistungen verbunden mit einer größeren Verhandlungsmacht des Konsumenten hat ein grundlegendes Umdenken im Marketing erforderlich gemacht. Auch Phänomene wie hybrides Kaufverhalten oder Variety Seeking stellen die Marketing-Forschung vor neue Herausforderungen. Eine stringente Orientierung der angebotenen Leistungspalette an den Bedürfnissen und Wünschen einer klar abgegrenzten Zielgruppe wird heutzutage zumindest theoretisch kaum mehr in Frage gestellt. Somit ist eine Aufteilung des heterogenen Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte zu bewerkstelligen mit dem Ziel eines oder mehrere dieser Segmente unter zu Hilfenahme der firmeninternen Ressourcen und Kapazitäten zu bearbeiten. Eine Möglichkeit der Marktsegmentierung stellt der Ansatzpunkt des unterschiedlichen Konsumentenverhaltens dar. Das wechselhafte und variantenreiche Zusammenspiel zwischen gegebener Kaufsituation psychologischer Charakteristik und individuellem Sozialverhalten ergibt ein unverwechselbares Muster der Kaufentscheidung einzelner Kundensegmente. Aus dieser Behauptung ergibt sich bereits die Notwendigkeit einer interdisziplinären Komplementierung aus Wissenschaftsbereichen wie der Psychologie der Soziologie der Sozialpsychologie und den Wirtschaftswissenschaften im weitesten Sinne um eine Erklärung der vorkommenden Formen des Konsumentenverhaltens zu erreichen. Verfolgte Absicht muss bei diesem Prozess immer sein aus dem erhaltenen Erklärungsmuster eine Prognose abzuleiten die auf die Fragestellung im konkreten Fall eine sinnvolle Ausrichtung der operativen Maßnahmen wie z.B. des Marketing-Mix erlaubt. Wurde dieser theoretische Ansatz der Verhaltenswissenschaften bisher hauptsächlich i