Fehlende Werte in der Marktforschung Problembehandlung und Diskussion

Studienarbeit aus dem Jahr 2004 im Fachbereich BWL - Marktforschung Note: 17 Freie Universität Berlin (Marketing-Department) Sprache: Deutsch Abstract: Die Marktforschung versucht das Entscheidungsproblem des Managements mit den ihrverfügbaren Instrumenten zu lösen und dabei möglichst vollständige Datensätze ausPrimärforschung oder Deskresearch zu verwenden. Dies ist jedoch häufig unmöglichauch wenn dasjenige Untersuchungsdesign verwendet wird bei dem wenige Ausfällevermutet werden. Bei der Auswahl des entsprechenden Erhebungsdesigns sollte man sichim Klaren über mögliche Ausfallursachen sein (Herrmann/Homburg 2000 S.81ff). Sokann in einem Interview falsches Verständnis der Frage die Auskunftsunfähigkeit oder derUnwille zur Beantwortung der Frage zu fehlenden Werten führen. Vor allem Fragen zuEinkommen Sexualverhalten oder Alkoholkonsum werden oft nicht beantwortet. So gibtes viele Datensätze in der Marktforschung die unvollständig sind: In einem Panel vonHorowitz und Golob (1979) waren bei 60% der 1565 Befragten 1% der Fragenunbeantwortet und bei 10% fehlten sogar 5% der Daten (Lehmann 1989 S.369). BeimVorkommen fehlender Werte muss man zunächst Klarheit über die Struktur des Ausfallsgewinnen um die richtige Lösung bzw. Korrektur anzuwenden. Im Rahmen derStrukturanalyse muss also zunächst untersucht werden ob der zu Grunde liegendeAusfallmechanismus zufälliger Natur ist oder ob ein systematischer Zusammenhang zubefürchten ist. Ein Ignorieren dieses Problems oder die Benutzung einer Ad-hoc-Lösungkann das Ergebnis verzerren. Denn die Anwendung der einfachsten und nicht zuletzt wohldeswegen beliebtesten Methode der Dateneliminierung ist nur unter einer sehr striktenVoraussetzung nämlich dass der Datenausfall vollkommen zufällig ist richtig. Außer derDateneliminierung besteht noch u. A. die Möglichkeit der Vervollständigung der Daten mitSchätzwerten oder die direkte Schätzung aus den unvollständigen Daten. Alle dieseMethoden