Langfristige Kundenbindung im Marketing von Konsumg��tern und Dienstleistungen

Inhaltsangabe: Die langfristige Kundenbindung im Marketing von Konsumgütern und Dienstleistungen stellt einen betriebswirtschaftlichen Untersuchungsgegenstand von hoher Aktualität dar. Diese ergibt sich zum einen aus dem Umstand daß es heutzutage kaum noch Produkt- oder Dienstleistungskategorien gibt in denen der Konsument nicht bereits eigene Konsumerfahrungen gemacht oder von Bezugspersonen vermittelt bekommen hat. Es ist sinnvoll sich auch mit der Nachkaufphase im Rahmen des Marketingkonzepts zu beschäftigen da sich die meisten Konsumenten auf den meisten Märkten in einer Nachkaufphase befinden. Vor diesem Hintergrund erscheint es ineffizient mit dem klassischen Marketingmix auf den einmaligen Probekauf des Konsumenten oder im Sinne des Produktmanagements auf kurzzeitig verbesserte Quartalszahlen hinzuarbeiten ohne sich um die individuelle Erwartungserfüllung des Konsumenten zu kümmern. Aber auch das herkömmliche Nachkaufmarketing im Kundendienstsinne' schöpft noch nicht die Möglichkeiten des Marketings aus eine über den einzelnen Kaufakt hinausgehende Vertrauen und Commitment schaffende Kundenbeziehung zu entwickeln die dem Konsumenten erlebte Vorteile aus seiner Markentreue aufzeigt. Eine unternehmerische Marketingkonzeption der langfristigen Kundenbindung soll deshalb im folgenden als systematischer Prozeß der Planung Realisation und Kontrolle des Einsatzes von Marketingmaßnahmen zur Schaffung individueller Präferenzen der Kundentreue verstanden werden. Es erfolgt hiermit eine Abgrenzung zu den Zielsetzungen der Produkt- und Markenpräferenzbildung des transaktionsorientierten Marketingkonzepts ' die nicht auf Substitution sondern Komplementarität beruht. Unmittelbar einleuchtend ist daß Käufer durch Produktversprechen gewonnen werden müssen bevor sie durch weitergehende Verprechen Wiederkaufpräferenzen für eine Marke entwickeln können. Auch Kundenbeziehungen sind funktional orientiert.' Es wäre naiv zu glauben Konsumenten ließen sich durch ein