Möglichkeiten und Grenzen einer Werbeerfolgskontrolle im Handel

Inhaltsangabe:Einleitung: „Wer aufhört zu werben um Geld zu sparen kann ebenso die Uhr anhalten um Zeit zu sparen.“ Mit diesem Satz stellte Henry Ford die Wichtigkeit der Werbung heraus. Die wirtschaftliche Bedeutung von Werbung und ihre deshalb unabdingbare Kontrolle läßt sich auf volkswirtschaftlicher sowie betriebswirtschaftlicher Ebene darstellen: Die gesamten Werbeinvestitionen des Jahres 1998 die Honorare Werbemittelproduktionen und die Einnahmen der Werbeträger umfassen belaufen sich auf 593 Mrd. DM. Dies bedeutet einen Zuwachs i. Vgl. zum Vorjahr von 48 % 1999 werden 623 Mrd. DM erwartet. Im Jahr 1998 hatten die Werbeinvestitionen damit einen Anteil von 158 % am Bruttoinlandsprodukt. Allein die Handelsorganisationen sind 1998 für Werbeinvestitionen in Höhe von 187 Mrd. DM verantwortlich und sind somit auf Platz 3 der werbestärksten Branchen. Auf betrieblicher Ebene ist Werbung wichtiger Bestandteil der Kommunikationspolitik und wird als eine notwendige Investition in das langfristige Überleben einer Marke oder Unternehmung angesehen. Handelsorganisationen geben für Werbung bis zu 46 % vom Umsatz aus womit Werbung einen nicht zu vernachlässigen Kostenfaktor darstellt. Wie Werbung zum Unternehmenserfolg beitragen soll ist fraglich vor allem vor dem Hintergrund sinkender Akzeptanz: Eine Studie der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) ermittelte daß die Akzeptanz von Werbung in Westdeutschland zwischen 1991 und 1994 von 61 % auf 48 % zurückgegangen ist. Die hohen Kosten der Werbung bei oft gleichzeitiger Unsicherheit der ihr zuzurechnenden Erlöse macht es notwendig den Einsatz dieses absatzpolitischen Instrumentes zu analysieren und zu kontrollieren was dazu dienen soll bisherige Maßnahmen fundierter zu beurteilen und zukünftige Maßnahmen auf eine bessere Grundlage zu stellen. Jede Aktivität und somit auch die Werbeaktivität kann als eine unternehmerische Investition verstanden werden und ist deshalb betriebswirtschaftlichen Beurteilun