Mudança de marca induzida exogenamente

A mudança de marca é amplamente elaborada a partir de uma perspetiva centrada na gestão. No entanto esta visão percebe o processo de mudança de marca como bastante linear harmonioso estático e iniciado principalmente pelos gestores de marca. Em contrapartida esta tese defende que a mudança de marca é emergente e que o papel dos intervenientes exógenos é crucial. Por conseguinte esta tese adota ontológica e epistemologicamente a perspetiva performativa de Lucarelli e Hallin (2015) sobre a mudança de marca. Esta abordagem interpreta as marcas como conjuntos flexíveis (Lury 2009). Um estudo netnográfico aprofunda a mudança de marca induzida exogenamente e o papel dos meios de comunicação dos consumidores bem como das instituições reguladoras/governamentais. Com base neste estudo empírico a tese defende que a mudança de marca pode ser vista como processual múltipla e política e portanto a mudança de marca induzida exogenamente pode ser observada através de uma lente performativa.