Neuromarketing

Inhaltsangabe:Zusammenfassung: Die zur Erforschung von Markenwirkung und Markenverhalten eingesetzten traditionellen Instrumente wie etwa Fragebögen Einzelinterviews Beobachtungen oder Imageanalysen haben einige Schwächen wenn es darum geht Kauf- und Entscheidungsverhalten sowie die Wirkung von Reizen auf Prozesse im Inneren des Konsumenten zu erklären. So sind diese Ansätze nur bedingt in der Lage implizite also unbewusste Komponenten und emotionale Aspekte die das Verhalten im erheblichen Maße beeinflussen zu erklären. Dies liegt u. a. daran dass Konsumenten die Motive die sie zum Kauf bzw. zur Nutzung einer Marke bewegen selten verbalisieren können und in der Regel nicht in der Lage sind zu sagen warum eine bestimmte Marke Prestige hat oder ihr Selbstwertgefühl steigert. Die Instrumente sind auch anfällig für Verzerrungseffekte die häufig auf den Einfluss von Meinungsführern zurückzuführen sind und somit das Ergebnis der Untersuchung verfälschen können. Dennoch werden heute noch ca. 80 bis 90 % aller empirischen Untersuchungen im Rahmen der Konsumenten- und Verhaltensforschung durch Befragungen oder andere verbale Messmethoden durchgeführt. Um die oben genannte Problematik zu entschärfen und ein besseres Verständnis der Wirkung von Marken auf den Konsumenten zu erlangen werden zunehmend „[…] bekannte aber fachfremde Methoden aus anderen Wissenschaftsgebieten […]“ in die Kaufverhaltensforschung integriert. So bedient sich das Marketing zur Klärung von Kaufverhalten und Markenwirkung verstärkt bei wissenschaftlichen Nachbardisziplinen wie den Neuro- und Kognitionswissenschaften. Die Neurowissenschaft wird als ein interdisziplinärer Wissenschaftsbereich verstanden welcher den Aufbau und die Funktionsweise des biologischen Nervensystems untersucht und Disziplinen wie Medizin Biologie und Gehirnforschung umfasst. Im Mittelpunkt der Kognitionswissenschaft steht die Erforschung kognitiver Fähigkeiten wie Wahrnehmung Lernen und Denken. Die Psychologi