Ocena strategii brandingowych dla marek globalnych i lokalnych przez konsumentów

Wprowadzając nowy produkt na rynek firmy niezmiennie rozważają dwie możliwe opcje. Albo decydują się na rozszerzenie marki co wiąże się z użyciem rozszerzonej nazwy marki albo wybierają zupełnie nową nazwę marki. Postrzegana globalność marki wpływa na decyzję dotyczącą wyboru nowej nazwy marki w porównaniu z rozszerzoną nazwą marki. Książka omawia wpływ globalności marki (globalnej w porównaniu z lokalną) i strategii brandingowej (nowa nazwa marki w porównaniu z rozszerzoną nazwą marki) na postawę konsumentów i zamiar zakupu nowych produktów. Następnie zbadano moderującą rolę podobieństwa produktów i spójności koncepcji na efekt interakcji. Książka przedstawia wyniki badań w trzech esejach. Badania przeprowadzono zarówno dla produktów funkcjonalnych jak i prestiżowych aby przedstawić bardziej uogólnione wyniki. Książka sugeruje że firmy przed podjęciem decyzji o strategii brandingowej powinny wziąć pod uwagę postrzeganie globalności marki kategorię produktu poziom podobieństwa nowego produktu do oryginalnego oraz poziom spójności koncepcji nowego produktu. Wyniki badań mogą pomóc firmom w podjęciu decyzji o właściwej strategii brandingowej podczas wprowadzania nowego produktu.