Online Unternehmenskommunikation - Vom Push zum Pull

Inhaltsangabe:Einleitung: In dieser Arbeit werden ausschließlich Online- Kommunikationsformen besprochen welche durch nicht-propietäre Netzwerke und Dienste für das einzelne Individuum durch private oder frei zugängliche Internetzugänge verfügbar sind. Ausgenommen sind somit Online- Kommunikationsformen über Intranet Extranet und solche Internetanwendungen welche auf proprietäre Protokolle bzw. Techniken aufsetzen oder spezielle clientseitige Software benötigen um mit dem anbietenden Unternehmen in Kontakt zu treten. Ferner werden nur Kommunikationsformen betrachtet welche eine kommerzielle Zielsetzung (i.w.S.) eines Unternehmens zu Grunde liegt. Im Sinne des kundenorientierten Untersuchungsansatzes beschränkt sich diese Ausarbeitung auf die „Kunde - Unternehmen Kommunikation“. „Business to business Kommunikation“ auch wenn hier ebenso ein Anbieter - Nachfrager Verhältnis vorhanden ist ist nicht expliziter Gegenstand der Betrachtungen. Eine Analogiebildung zwischen beiden Bereichen ist in vielen Fällen jedoch sicherlich möglich. Gang der Untersuchung: In Kapitel 2 wird versucht das Internet als Hybridmedium zwischen Individualkommunikation und Massenkommunikation zu charakterisieren. Hierzu werden kommunikationstheoretische Merkmale der klassischen Massenmedien und der technisch vermittelten Individualkommunikation systematisch aufgezeigt. Auf dieser Basis wird schließlich das Internet in Beziehung gesetzt und seine Eigenschaften als Medium modellhaft skizziert. Auf Grundlage der in Kapitel 2 erlangten Erkenntnis über die kommunikationtheoretischen Merkmale des Internets wird in Kapitel 3 in Anlehnung an die Medienwirkungsforschung die Beziehung zwischen Kommunikator Online-Medium und Rezipient eingehend beleuchtet. Hierauf basieren anschließend die dargelegten Potentiale und Anforderung an eine Online-Unternehmenskommunikation im Rahmen strategischer Marketingziele. In Kapitel 4 werden konkrete Gestaltungskriterien für eine mediengerechte Online-Un