Potentiale kartenbasierter Kundenbindungsprogramme für die Ermittlung des Customer Lifeftime Value

Diplomarbeit aus dem Jahr 2007 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing Note: 13 Albert-Ludwigs-Universität Freiburg Sprache: Deutsch Abstract: In der jüngsten Vergangenheit rückt sowohl in der Forschung als auch in der Praxis die Frage nach dem Wert des Kunden in den Mittelpunkt der Betrachtung. Die Ergebnisse verschiedener Untersuchungen über die Analyse der Wertbeiträge von Kunden zum Unternehmenserfolg sprechen eine deutliche Spra-che: Nicht alle Kunden generieren den gleichen Wertbeitrag und einige Kunden tragen sogar zur Wertvernichtung bei. Eine generelle Kundenorientierung und falsch verstandene Bemühungen um eine undifferenzierte Bindung von jedem Kunden können somit nicht ökonomisch sinnvoll sein. Vielmehr sollte es das Ziel der Kundenbewertung sein die profitablen Kunden zu idntifizieren zu selektieren und zu fördern. In der Unternehmenspraxis ist zu beobachten dass die Neuausrichtung hin zum Beziehungsmarketing mit der raschen Verbreitung von Kundenbindungsprogrammen einhergeht. Dieser Trend wurde in Deutschland auch durch den Wegfall des Rabattgesetzes im Juni 2001 begünstigt. Die Kundenbindungsprogramme werden von den ausgebenden Unternehmen häufig als Indikator für die Loyalität des Kunden angesehen. Der vorangegangenen Argumentation einer notwendigen Konzentration der Unternehmensbemühungen auf den Wert des Kunden folgend erscheint die alleinige Fokussierung auf die Loyalität des Kunden nicht als ausreichend. Vielmehr ist es für Unternehmen welche Kundenbindungspro-gramme ausgeben angebracht die Wertorientierung in Rechnung zu stellen und folgerichtig auch den Einsatz von Kundenbindungsprogrammen nach dem Effizienzkriterium „Kundenwert zu beurteilen: „To assess the financial benefits of customer loyalty programs it is necessary to calculate the value generated from such schemes. Es ist daher das Ziel dieser Arbeit die Verbindung zwischen der aktuellen Diskussion um den Wert des Kunden und dem Einsatz von kartenba