Qualitative Marktforschung

Zu Recht geht die Autorin dieses Buches von der Feststellung aus daB es an um- fassend und systematisch angelegten Schriften iiber qualitative Marktforschung man- gelt. Mit ihrem eigenen beachtenswerten Beitrag versucht Frau Dr. Kepper diese Lucke zu schliefien. Es kommt ihr darauf an die besonderen Merkmale der qual ita- tiven (im Vergleich zur quantitativen) Marktforschung klar zu kennzeichnen die viel- faltigen Einsatzmoglichkeiten zur Unterstiitzung von Marketing-Entscheidungen auf- zuzeigen aber auch kritisch auf Kriterien zur Beurteilung der Methodengiite einzuge- hen. Nicht zuletzt will die Verfasserin verdeutlichen dafi qualitative Marktfor- schungsansatze nicht nur eine \Vorstufe\ in Erhebungsprojekten sind sondern ihren eigenstandigen Stellenwert zur Gewinnung von Marktkenntnissen besitzen. Als Hauptmerkmale der qualitativen Marktforschung werden hervorgehoben: - Die 0 f fen h e i t im Sinne des Verzichts auf eine vorweg getroffene theore- tische Festlegung so dafi der Forscher und seine Untersuchungskonzeption ohne Einengungen auf die Gewinnung von Hypothesen ausgerichtet sind. - Die K 0 m m u n i kat i v ita t was bedeutet dafi die Erhebungsarbeiten nicht starren Fragenstandards folgen sondern situativ auf die jeweiligen Auskunftspersonen und deren kommunikative Fiihigkeiten eingehen. - Die T y pis i e run g womit die Verfasserin zum Ausdruck bringen will daB bei qualitativen Studien nicht das Streben nach statistisch reprasentativen Daten im Vordergrund steht sondern der Versuch einer verstehenden Zuordnung der Untersu- chungseinheiten zu aussagefiihigen Kategorien. Das 3. Kapitel (\Qualitative Marktforschungsmethoden\) enthait eine ausfiihrliche Erlauterung von Untersuchungsverfahren die diesen Begriffsmerkmalen entsprechen.