Retargeting. An Acceptable Ad? Akzeptanz und Gestaltung von Online-Werbeanzeigen unter Ber��cksichtigung von Datenschutzaufkl��rung

Masterarbeit aus dem Jahr 2014 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing Note: 17 Johannes Gutenberg-Universität Mainz (Fachbereich Rechts- und Wirtschaftswissenschaften Lehrstuhl für Marketing I Univ.-Prof. Dr. Frank Huber) Sprache: Deutsch Abstract: Man sieht sich immer zweimal im Leben. Mindestens! so geschieht es bei Retargeting einem Instrument des Online-Marketings im Umfeld von immer besseren Technologien und anonymer Datenübermittlung. Der Grundgedanke von Retargeting ist dass durch gezielte Werbeimpulse vermeintlich verloren geglaubte Internetnutzer auf eine Webseite zurückgelockt werden. Retargeting überzeugt durch seine hohe Rentabilität und ist ein entscheidender Einflussfaktor für Werbungstreibende für die Wiedergewinnung von Kunden. Die vorliegende Studie befasst sich mit der Fragestellung wie die Gestaltung von Werbeanzeigen und des Werbeumfeldes die Klickabsicht im Rahmen von Retargeting-Maßnahmen beeinflussen kann. Dabei liegt der Fokus auf der Wirkung von Markenpersönlichkeiten bei gleichzeitiger Privatsphäre-Besorgnis in einem Umfeld von Datensicherheit. Besonders interessiert hier die Wahrnehmung von ähnlichen Markenpersönlichkeiten innerhalb der Produktkategorie Sportschuhe. Aufbauend auf der Privacy Calculus Theory und der Principal Agent Theory wird in einem Kausalmodell die Rolle der Risiko-Nutzen-Abwägung bei der Entscheidung über die Klickabsicht auf eine personalisierte Werbeanzeige untersucht. Dabei werden den in der Theorie weit verbreiteten Privatsphäre-Gruppen und dem neu aufgekommenen Phänomen von Datenschutzkampagnen moderierende Einflüsse unterstellt. Im Rahmen der empirischen Untersuchung sind vier Szenarien durchgeführt worden mit deren Hilfe die positive Wirkung von ähnlichen Markenpersönlichkeiten auf das Interesse an einer Retargeting-Anzeige überprüft worden ist. Als Werbeumfeld dient ein E-Mail-Portal. Im Ergebnis ist gezeigt worden dass durch die Verwendung von Datenschutzkampagnen Privatsphäre