Schätzung von Responsefunktionen auf Ärzteebene

Studienarbeit aus dem Jahr 2007 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing Note: 20 Christian-Albrechts-Universität Kiel (Wirtschafts- und Sozialwissenschaftliche Fakultät) Veranstaltung: Pharma-Marketing Sprache: Deutsch Abstract: „No one is really sure if sending the legions of reps to doctors' offices really works. Everyoneis afraid to stop it because they don't know what difference it's making (Ein leitender Angestellteraus der Pharmabranche).1Der Einfluss von Marketinginstrumenten auf die Verschreibungswahrscheinlichkeit von Ärztenist sowohl für Unternehmen als auch für die Öffentlichkeit von Interesse. Das genaueAusmaß ist jedoch nur wenig oder gar nicht bekannt. Würden Pharmaunternehmen verstehenwie jeder einzelne Arzt auf ihre Marketingbemühungen reagiert könnten sie den Einsatz ihrerAußendienstmitarbeiter optimieren und höhere Gewinne erzielen.2 Eine weit verbreite Sorgeder Öffentlichkeit ist hingegen dass die aktuelle Marketingpraxis der Pharmahersteller dazuführt dass Ärzte vermehrt die beworbenen Markenprodukte verschreiben wodurch die Kostenim Gesundheitswesen ansteigen.3 Vor diesem Hintergrund ist die zunehmende Erforschungdes Pharmamarktes durch Marketingexperten in den letzten Jahren zu sehen.Das Ziel dieser Seminararbeit ist es einen Überblick über den aktuellen Forschungsstand aufdem Gebiet der Schätzung von Responsefunktionen auf Ärzteebene zu schaffen. Es wird dabeizum einen die genaue Vorgehensweise der Modellansätze beschrieben. Zum anderen werdendie Ergebnisse der Studien vergleichend dargestellt und deren Bedeutung für Öffentlichkeitund Praxis beschrieben. Die Arbeit ist so aufgebaut dass zunächst einige Hintergrundinformationenüber das Forschungsgebiet die Verschreibungsentscheidung Marketinginstrumenteund Daten vermittelt werden. Im dritten und vierten Abschnitt beschreibe ich die Detailing-Responsemodelle im „klassischen Fall bzw. unter Unsicherheit. Zum Schluss folgenkritische Anmerku