Strategische Optionen für mittelständische Investitionsgüterhersteller in den neuen Bundesländern unter besonderer Berücksichtigung der Kommunikationspolitik

Inhaltsangabe:Problemstellung: Auch knapp sechs Jahre nach dem Umbruch von der sozialistischen Planwirtschaft als Kommandowirtschaft zur sozialen Marktwirtschaft als Kreativwirtschaft' besitzt ein Ziel für die jungen mittelständischen Unternehmen in den neuen Bundesländern nach wie vor oberste Priorität: Überlebenssicherung. Um dieses Ziel zu erreichen stellt Marketing eine notwendige jedoch nicht immer hinreichende Bedingung dar. Das Marketingkonzept als bewußt marktbezogene Unternehmensführung ist für die Unternehmen in den alten Bundesländern und Westeuropa schon seit langem ein entscheidender Parameter für das Bestehen im Wettbewerb. Für die Unternehmen in den neuen Bundesländern stellt die Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten am Markt „Neuland“ dar erscheint allerdings umso notwendiger je ungünstiger sich die Umfeldfaktoren darstellen. Das Umfeld der ostdeutschen Unternehmen war und ist gekennzeichnet durch die Änderung politischer gesellschaftlicher wirtschaftlicher und ökologischer Rahmenbedingungen die Änderung der unternehmensindividuellen Wettbewerbsumfelder sowie die Umwandlung der Unternehmensstrukturen. Das Ziel dieser Arbeit ist es den Weg von der Plan- zur Marktwirtschaft insbesondere von mittelständischen Investitionsgüterherstellern zu beleuchten die spezifischen Aspekte dieses Transformationsprozesses im Rahmen der Umwelt- und Unternehmensanalyse zu berücksichtigen und darauf aufbauend strategische Optionen unter besonderer Beachtung kommunikationspolitischer Entscheidungen im Rahmen des Marketing-Mixes abzuleiten. Im anschließenden Kapitel wird zunächst auf einige begriffliche Grundlagen zum Investitionsgüterbereich sowie der strategischen Unternehmensführung eingegangen. Zu Beginn wird eine Abgrenzung des Begriffes Investitionsgut vorgenommen. Im Anschluß daran werden einige Charakteristika der Investitionsgütermärkte und des Investitionsgütermarketings herausgestellt. Aufbauend auf diesen und den Ausführungen zur Strategischen U