Ansätze zur Berechnung des Kundenwertes

Studienarbeit aus dem Jahr 2004 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing Note: 13 Fachhochschule für Wirtschaft Berlin Sprache: Deutsch Abstract: Welchen Wert hat ein Kunde? Diese Fragestellung wird im Rahmen des wertorientierten Kundenmanagements seit Ende der neunziger Jahre des letzten Jahrhunderts von einer zunehmenden Anzahl hochrangiger Autoren diskutiert. Dies erfolgt auf Basis der klassischen Bestandteile des wertorientierten Kundenmanagements: Kundenorientierung Kundenzufriedenheit und Kundenbindung welche sich in der wissenschaftlichen Diskussion im Marketing etabliert haben. Der Kundenwert als abstrakt definierte und umschriebene Größe ist so weder beim Kunden noch im Unternehmen selbst direkt messbar. Daher stellt sich die Frage wie man diesen gesamten wahrgenommenen Nutzen des Unternehmens durch die Wertbeiträge des Kunden misst. Zum Teil lassen sich Aussagen anhand vorhandener monetäre Größen aus dem betrieblichen Rechnungswesen ableiten. Die Definition des Kundenwertes bezieht jedoch auch nicht-monetäre Beiträge des Kunden zum Unternehmenserfolg mit ein und schließt zumindest potentielle Wertbeiträge auch nicht aus. Die Problematik bei der Berechnung des Kundenwertes liegt also bereits in der Konzeption eines adäquaten Analyseinstruments zur Erfassung aller Erfolgsbeiträge von Kunden bzw. zur Analyse der zukünftigen Kundenattraktivität. Ebenfalls problematisch scheint die Definition und Ermittlung von Determinanten die zur Erfassung des „insgesamt wahrgenommenen Wertbeitrages nötig sind und sich durch eine Vereinheitlichung der Einheiten für eine Berechnung auch verwenden lassen. Die Kundenwertberechnung selbst muss schließlich aber auch so angelegt sein dass sie detailliert genug ist um Ursache-Wirkungszusammenhänge der dem Kundenwert zugrunde liegenden Wertreiber zu identifizieren trotzdem aber noch mittels eines klaren analytisch-mathematischen Verfahrens zu aussagekräftigen zielführenden Ergebnissen führt.