Markenlizenzen als Wachstumsstrategie

Studienarbeit aus dem Jahr 2004 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing Note: 23 HAWK Hochschule für angewandte Wissenschaft und Kunst - Fachhochschule Hildesheim Holzminden Göttingen (Fakultät Wirtschaft) Sprache: Deutsch Abstract: Unternehmen steht eine Vielzahl von Instrumenten zur Verfügung um auf das Marktgeschehen Einfluss zu nehmen. Diese sind bekanntlich im Marketing-Mix zusammengefasst. Ziel all dieser Einflussnahmen ist es letztendlich auf die Kaufbereitschaft der Konsumenten einzuwirken und dadurch den Absatz zu erhöhen.Um die Einführung neuer Produkte zu erleichtern entscheiden sich Unternehmen oftmals für eine Markentransferstrategie. Hier wird ein etabliertes Markenzeichen in eine bestehende Produktkategorie oder in eine neue Produktkategorie übertragen. Dieser Markentransfer kann entweder durch eine Produktlinienerweiterung (Line Extension) oder durch eine Produktkategorieerweiterung (Markendehnung Markenerweiterung Brand Extension) realisiert werden.Um die Risiken bei einer Markentransfer in neue Produktkategorien möglichst gering zu halten nutzen die Unternehmen oftmals das Marketinginstrument der Markenlizenzierung.Die Markenlizenzierung ist ein noch relativ junges Marketinginstrument das in seiner Bedeutung seit Jahren ständig wächst und bei dem die Unternehmen den Bekanntheitsgrad einer Marke nutzen um andere Produkte aufzuwerten. Die Lizenzierung von Markennamen hat sich in den letzten Jahrzehnten zu einem großen Geschäft entwickelt. „Die bekanntesten deutschen Lizenzmarken kommen aus den Bereichen Mode/Design (Boss Joop Jil Sander) Sport (Adidas Head) und Genussmittel (Mövenpick Feinkost Käfer Camel). Diese Marken werden in den unterschiedlichsten Branchen von Mode Brillen Uhren Kosmetik und Accessoires über Lebensmittel bis hin zu Haushaltswaren Reisen und Geschenkartikel in Lizenz genutzt.[Vgl. Binder Christof U.: Lizenzierung von Marken in Esch Franz Rudolf (Hrsg.) Moderne Markenführung Grundla